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跨界与出圈:回顾2019年度十大音乐营销案例

时间: 2020-01-21 09:02:18 | 来源: 音乐先声公众号 | 作者: 网络整理 | 阅读: 17次

声明:本文来自于微信公众号音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉授权编程客栈转载发布。

2020 年伊始,B站就凭借"最懂年轻人"的跨年晚会为自己打了一场漂亮的胜仗。除了当晚同时在线人数峰值突破 8200 万,拉动B站股票大涨12.5%,平台的品牌的价值增值更是金钱难以衡量的。

在刚刚过去的这一年,我们也看到,音乐在营销中的作用早已不再局限于传统广告时的电视TVC配乐,更像是一种能够触达不同群体的新媒介,在不同形态、不同场景的跨界合作中释放出了更大的能量,也造就了不少成功的营销案例。

QQ音乐、腾讯音乐

不论是对于品牌方还是艺人方来说,一个成功的音乐营销案例不仅可以制造出现像《我的地盘》《我在那一角落患过伤风》这样的优质内容,还能够重塑双方的品牌调性,达到"1+1"大于 2 的效果。

而成功的音乐营销案例,成功之处往往不在于事件本身和单次效果,更有可能成为一个长久的内容IP。在此,音乐先声精选了 2019 年十大最让人印象深刻的音乐营销案例,供大家参考。

腾讯视频"烎· 2019 潮音发布夜"

案例回顾: 2018 年 12 月底到 2019 年年初,腾讯视频"烎· 2019 潮音发布夜"的预热就已经铺天盖地。从艺人阵容上来说,"烎· 2019 潮音发布夜"汇聚了李宇春、华晨宇、吴亦凡、王源等众多一线歌手以及多位在艺术领域知名的艺术家。此外,活动将艺人与艺术家的跨界合作作为重点突出,为每一位跨界合作的艺人和艺术家制作了单独的视觉海报。

活动预热期间,"烎· 2019 潮音发布夜"官方微博与腾讯QQ飞车、腾讯爱玩游戏、NOW直播进行线上联动。在线下方面,"烎· 2019 潮音发布夜"又与李宁跨界开展了"全民火云跑"行动、于南京东方福来德广场开展涂鸦活动,进一步扩大活动在南京当地的影响力。

营销亮点:"烎"一字首先就引起了大众的好奇心,主题"开火 100 小时"与"阅后即焚"的概念紧紧相扣,整场"烎· 2019 潮音发布夜"限时观看 100 小时后由官方进行下线处理。

营销成果: 1 月 13 日当天,"烎· 2019 潮音发布夜"在线观看人数达 1223 万,多位歌手的演出视频微博转发量超过 1 万次。活动微博话题阅读量达11. 2 亿,讨论数量 650 万。

吴亦凡《大碗宽面》线上线下口碑营销

案例回顾:"大碗宽面"的故事源于 2017 年在西安一家扯面店中,吴亦凡freestyle了一段"你看这个面它又长又宽,就像这个碗它又大又圆!你们,来这里,吃饭,觉得,饭好吃,我开心!"吴亦凡在扯面馆的"吴亦凡面条style"的视频在B站拥有超过 60 万的播放量。

2019 年 4 月 19 日,吴亦凡上线歌曲《大碗宽面》,歌曲以调侃的态度讲述了吴亦凡自己和"大碗宽面"的故事,顺势化解了之前的恶评,在事件已经有一定流量基础的情况下,一下成为吴亦凡口碑的转折点。歌曲发布前后,吴亦凡又到南京多家面馆进行学习,还主动请客吃面。 7 月 19 日,在南京多家面馆取景的新版MV上线。

营销亮点:吴亦凡的《大碗宽面》敢于自嘲,巧妙借势。同时,该首歌曲推出了动画MV、舞蹈MV两个版本,拉长了传播周期,对当时吴亦凡的巡回演唱会也有宣传效果。

营销成果:歌曲发布次日,"吴亦凡 大碗宽面"登上微博热搜榜。《大碗宽面》微博播放量过亿,B站播放量千万,成功出圈,成为个人代表作。

王者荣耀推出虚拟男团"无限王者团"

案例回顾: 5 月 3 日,腾讯游戏《王者荣耀》推出虚拟男团"无限王者团",并发布单曲《wake me up》,成功登上了QQ音乐内地榜首位与Billboard中国音乐榜TOP100。同时,这支虚拟男团还登上了《创造营2019》的总决赛舞台,完成了首次线下演出。

营销亮点:腾讯游戏推出"无限王者团"是《王者荣耀》将偶像产业纳入IP打造产业体系的全新尝试。在养成系偶像大火的今天,打造一个具象化的偶像团体,让《王者荣耀》的流行文化现象更加长久和稳固。腾讯游戏给予"无限王者团"五位成员不同的人设和定位,也拥有粉丝后援会,"无限王者团"的粉丝无限电会为绘制各种卡通形象、剪辑视频以及创作小说,对IP进行二次传播。

营销成果:虚拟偶像的推出,将游戏里的英雄角色打造成新的IP不仅为游戏粉丝提供了新的消费内容,还可以借助持续释出的音乐作品、跨界合作吸引游戏圈以外的年轻群体关注。目前,微博上#王者荣耀男团首支单曲#的话题阅读量已达6000w+,"无限王者团"的首支单曲在QQ音乐中也收获了近万评论。

梁龙变身美妆博主

案例回顾:去年 6 月 11 日,美妆博主梁龙的第一期vlog上线,几小时内转发量逼近一万。也因为这个视频,乐队微博从橙V变成红V,月阅读量超过 1000 万。此后,梁龙便开始持续发布美妆视频,内容涵盖化妆、护肤以及给别人化妆等内容。梁龙也和"中老年美妆博主"一词绑定,还为自己起了一个别名"老BABY"。

二手玫瑰成军多年,梁龙都没有开通个人微博,在美妆博主的身份确立后,梁龙开通了自己的个人微博"梁龙LBB"。 11 月 10 日,梁龙参加了"天猫双 11 老铁狂欢夜"的直播。在双十一当天,梁龙、Tmall Art 、吉香居跨界合作暴下饭梁龙色口红礼盒套餐,推出定制款口红品牌梁龙色,色号L88(老baby),叫辣椒酱口红,礼盒中配备辣椒酱和梁龙的定制口红。之后,梁龙又将自己的定制口红与旗下"摇滚火锅"绑定,推出礼盒套餐。

营销亮点:二手玫瑰浓妆艳抹的演出风格本就是摇滚圈的一大特色。二手玫瑰团队紧抓当下热点,让梁龙变身美妆博主,在原有特色的基础上做了加深与突破,成功让主唱梁龙出圈,并且实现了多渠道变现。

营销成果:美妆博主的新身份为梁龙打开了新的局面,不少主流媒体开始对梁龙进行新一轮的采访和报道。梁龙正式"出圈",开始参与一些综艺节目《 1068 魂考》、《圆桌派》,还获得了与天猫的合作机会。除了美妆产品外,梁龙还接到了首饰品牌的广告投放,进一步将业务拓宽。 11 月 30 日,梁龙与李佳琦一同参加《吐槽大会》第四季第一期,并获得了当期的Talking。

爆款剧集《陈情令》音乐营销

案例回顾: 7 月 8 日,影视音乐数字专辑《陈情令 国风音乐专辑》正式上线腾讯音乐三大平台。上线当天,腾讯音乐娱乐官方微博发起"陈情令以曲会友"的古风乐器翻奏视频征集活动,粉丝将《陈情令》主题曲《无羁》演绎出了古琴、二胡、琵琶、古筝等多个版本,引发了二次传播。此外,《陈情令》还在南京举办演唱会,捆绑数字专辑进行门票抽奖,将线上流量引流到线下。

营销亮点:《陈情令 国风音乐专辑》除了邀请主演肖战、王一博演唱,还联手周笔畅、阿云嘎、周深、王菊、高秋梓等多个圈层的音乐人进行合作,对歌曲进行多维度诠释和传播。《陈情令 国风音乐专辑》歌曲内容与剧情设计具有内在的一致性,人物曲随着剧情节奏分批上线,实现了音乐和剧情在传播上的互相反哺,推动了用户在音乐与影视之间的流通、转化。

营销成果:截止 2019 年 12 月 31 日,《陈情令 国风音乐专辑》以 3500 万元的累计销售额,一跃成为 2019 年度销售额最高的影视音乐专辑。

闲鱼与草莓音乐节合作循环工厂

案例回顾:作为闲置交易平台,闲鱼一直向用户推广"循环利用"的理念,而 2019 年草莓音乐节的主题正是拥有环保理念的"循环世界"。去年 7 月,闲鱼与草莓音乐节联手发起了对旧广告布的改造计划——"循环工厂",尝试将音乐节使用过的广告布二次回收,改造成潮包。闲鱼这次与草莓音乐节的跨界合作,将"循环" 作为出发点,是一次不谋而合的实验跨界。

"循环工厂"基于对当下年轻人生活状态的洞察,提出了"燃弃造青年"的概念——偶尔很燃,经常弃疗,一直造作。设计师通过回收草莓音乐节上的旧广告布,制作了共 7 款 300 个潮包,每一个包上面的图案,都是独一无二的。这 300 个潮包,都将在闲鱼上限量发售,重新变成年轻人手中的时尚单品。在草莓音乐节现场还设置了"循环工厂"的摊位,乐迷收集齐 10 个废弃的PET水杯就能换取一限量包包。

营销亮点:音乐节与闲置交易平台的跨界程度非常大,这次跨界合作将二者的核心理念完美结合,不仅强调了"环保"的正能量,还实现了口碑传播。

营销成果:闲鱼与草莓音乐节的品牌合作,既符合闲鱼一贯主张的"循环"理念,又加入了草莓音乐节独有的时尚基因。经过这次与草莓音乐节的合作,闲鱼将"循环工厂"作为自己旗下一个全新的IP,又陆续与其他品牌进行合作。而与草莓音乐节合作的 300 个包包,一经上线便迅速售罄。

"奶茶公主"周杰伦《说好不哭》上线

案例回顾:去年 8 月 30 日,三年二胎的"奶茶公主"周杰伦在ins上就预热 9 月要发新单曲。  9 月 10 日,周杰伦在ins上一连发了 9 条状态,为新歌预热。次日,MV中价值 20 万元的哈苏相机率先引起了一波"摄影穷三代"、"买得起哈苏才配拥有爱情"的讨论。之后,MV中周杰伦最爱的奶茶品牌也迅速刷屏,奶茶和周杰伦再次捆绑,成为热门话题。MV中的数个镜头,也致敬了周杰伦之前的作品,唤起了一代人的青春回忆,做了一次情怀营销。

营销亮点:将 2019 年度本就是热点关键词的"奶茶"、相机与"周杰伦"紧紧捆绑,加大传播广度,使得周杰伦"奶茶公主"的名号更加深入人心。

营销成果: 9 月 16 日晚上 11 点,新歌《说好不哭》上线就使得QQ音乐服务器瘫痪,仅仅 100 分钟,单曲销售额便突破 1000 万。MV中的奶茶品牌也成了大赢家,借机在上海开店,并且一开店就收到了粉丝的热捧,成为了网红奶茶店。"周杰伦新歌说好不哭"、"周杰伦新歌MV彩蛋"都在当日登上热搜第一。 2019 年度,《说好不哭》单曲已经收获近 900 万张的销量。

陈伟霆feat老舅宝石

合作神曲《野狼disco》

案例回顾:去年 10 月 15 日早上 10 点,说唱歌手宝石Gem feat陈伟霆版本的《野狼Disco》在QQ音乐发布。晚上八点左右,"野狼Disco 陈伟霆"在QQ音乐的搜索数据已经爆了。伴随歌曲音频发布的还有一条简短的MV。当天晚上 9 点左右,"陈伟霆 上头"的关键词也冲上了微博热搜第四名。以型男形象示人的陈伟霆破天荒地与老舅合作了一把"神曲"。

营销亮点:在歌曲中,陈伟霆以一口标准的粤语与老舅的东北话形成了鲜明地对比。魔性洗脑的旋律、重复简单的歌词已经为歌曲的流传度奠定了大众基础,再加上MV中陈伟霆摆出了与往常形象不符的"铁岭POSE",进一步为MV的传播增加病毒性,成功将这首歌曲二次推红。

营销成果:微博平台上,陈伟霆仅有 1 分 38 秒的《野狼Disco》"土味"MV已经有 2246 万次播放量、超过 10 万次转发、近 60 万点赞。新浪微指数也显示, 10 月 5 日当天,陈伟霆的热度指数环比增长了 18 倍之多。歌曲上线当天,陈伟霆feat版《野狼disco》直接空降QQ音乐飙升榜和新歌榜冠军。截止至 10 月 17 日下午 3 点,该歌曲在QQ音乐已经拥有了 1560 万的播放量和 6000 余条评论。

萧敬腾代言中国气象局

案例回顾:自 2012 年起,@中国天气 就不断引用萧敬腾的雨神称号来做天气情况汇报。去年 11 月 19 日,中国天气网预先放出了 16 秒中国气象局成立 70 周年的最新宣传片。片中,萧敬腾担任气象预报员,并开启了#雨神转正了#话题。

营销亮点: 8 年前,萧敬腾的"特殊体质"就被网友们赋予了"雨神"的称号。这么多年来,萧敬腾"雨神"的人设已经深入人心。该"脑洞大开"的形象片推出后,一方面改变了群众对于天气预报和气象局的中规中矩、一成不变刻板印象,另一方面,也让歌手萧敬腾的正面形象得到了传播,又获得了"天气之子"的称号。

营销成果: 11 月 22 日,中国气象局和中国天气网公布了宣传片完整版本,截至目前已获得了 682 万次的观看。"萧敬腾演唱会不下雨"、"萧敬腾应聘天气预报员"、"萧敬腾当上了天气主播"均在几天内登上了微博热搜榜。

李荣浩新歌《麻雀》发布

案例回顾: 11 月 28 日上午 10 点 45 分,李荣浩在微博发了:" 12 月 5 日,有个事儿要公布。"半个小时后,李荣浩又发了一条微博控诉新歌上线难,并说道"要是 12 月 5 号发不了,我就找个电动车维修论坛发个帖子,把歌发了。"

几个小时后,就有电动车维修论坛上出现了以李荣浩的名义发布歌曲的帖子。而在百度上搜索"电动车维修",下面的跟帖都是"在线蹲李荣浩新歌"。这次事件,不仅引起了众多网友在电动车维修论坛中的狂欢,也引发了业内对于"发歌"问题的一番讨论。并且几大音乐平台都纷纷借势营销。"李荣浩 想上新歌就那么难吗"也在当天冲上了热搜。次日,李荣浩又在微博辟谣在论坛发帖的不是自己,将热度持续炒高。

营销亮点:李荣浩的营销手段一直在线,而这次又在客观上做了一场"让人无法确定到底是不是营销"的营销。

营销成果: 12 月 5 日,李荣浩在全网上线新歌《麻雀》,果然获得了大众的关注,"李荣浩新歌麻雀"在当日也上了微博热搜,并且再次日有持续营销自己的"全能人设"。"有什么李荣浩做不到"在次日冲上微博热搜排行榜第四名。李荣浩本人发布新歌的微博转发超过三万,评论超过一万。

结语

随着媒介的碎片化和人群的分众化,各大品牌方选择与拥有得天独厚的传播渠道和精准受众群体的艺人合作,再搭配音乐这种跨越阶层的内容形态,无疑在营销过程中具备先天优势。而为了突出"带货效果",粉丝经济又成为各大营销案例中的重中之重。谁能够利用好粉丝经济,谁就能取得营销的先机。

在大多数品牌都在"讨好"年轻人的时代,如何拉近自己与年轻人的距离,让自己的品牌调性更为年轻化,成为他们的主要诉求。相比其他形式,音乐作为门槛最低的沟通方式成为了广告主们诠释品牌形象、占领用户心智的首选。而在与不同领域的跨界合作中,音乐本身的消费场景变得多元,价值也得以放大,实现了音乐人、品牌方的共赢。

当然,每一个优秀案例的背后,都离不开对当下市场、受众的洞察。 2020 又会诞生什么让人耳目一新的营销案例?我们拭目以待。

文章标题: 跨界与出圈:回顾2019年度十大音乐营销案例
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